公关的最高境界是太极—腾讯如何成功化解危机






作者:辛屹

什么是好的公关?就是用公关手段,解决公司的战略问题。

1月22日晚,抖音短视频发表声明称,用户无法正常以微信授权的方式登录、使用抖音。这意味着,延续半年的“头腾大战”再次升级。

半年前,腾讯为了推广自己的“微视”,在微信上封禁了抖音分享链接。当时引发了相当多的口水,一时间许多人开始质疑,一旦涉及自身利益,腾讯能否做到自己常常提到的“开放”和“善良”。

腾讯面对抖音,可能常常陷入两难。如果不封杀,业务上难受,微视嗷嗷待哺,微信这一根基的地位,也有可能受到抖音社交产品“多闪”的挑战;如果抽刀封杀,则直接影响到腾讯的整体形象,并引发同行的不安。

如果不出意外,腾讯禁止用微信授权登陆抖音一事,又会引发新的舆论战。

应对和化解舆情,是公关的工作。而腾讯公关这一次,成功地将业务危机用公关手段化解,不得不说是一次教科书级别的公关案例。下面我们通过分析、推演这一公关战,来共同学习这一精彩方案:


官方隐身不正面回应

从1月22日晚抖音发布声明到1月24日引起科技圈普遍讨论,这一过程中,有一个重要现象值得注意:腾讯官方自始至终没有出面。

唯一出现半官方回应的,是用“微信内部人士”身份接受南方都市报采访。这里必须说一下媒体选择:选择南方都市报,这类权威媒体是权威信源,适合首先使用。只要权威媒体发布了消息,如果后续再安排其他自媒体根据官媒的报道进行延伸解读,就没有风险了。加上传统媒体往往对专业内容涉猎较少,在公关手段上,适合安排他们发布技术内容。







例如,官媒发布“通过微信登陆授权,用户在微信中的关系链可以轻松复制到抖音平台”这一信息后,《磐石之心》、《科技向令说》、《iNews新知科技》等数十个科技自媒体就马上跟进发稿,直接将这一信息放大,穿透行业。






事实上,如果抖音真的窃取微信关系链,作为公关最适合的是,大张旗鼓地公布证据,向有关部门举报,甚至可以直接报案抓人;但是,如果没有抖音窃取关系链的证据,公关最好的路径就是通过自媒体传播的方式,通过大量制造舆论将之做成“事实”。

而且这么做的好处是,公关与企业不必自己下场。

由此也可知今日头条公关在道行上的不够,对自媒体的维护太差。而且都只有官方发布声明,而由大量自媒体回应,腾讯根本不屑出面,从身份定位认识上就不一样。


转换议题,引发讨论



公关影响力的核心只有一点:议题设置。从这一案例来看,议题设置的能力被用到了极致。

这一事件原本的议题是,“抖音推出多闪,引发微信封杀”。这是一个对腾讯极为不利的议题,因为在这个议题上纠缠,不管怎么讨论,最后可能都会落脚到“封杀”上。

但是通过上述一系列手段,议题成功被转换为“抖音盗取微信关系链,该封”。

这一议题的高明之处在于,只要进行讨论,都默认抖音盗取了微信关系链,所有的讨论都建立在这一基础上。而这一议题不管怎么讨论,都会对抖音形成负面压力。

从业务需求来看,其实只要舆论不再讨论多闪,不再讨论封杀,对腾讯公关而言就是胜利。但是舆论更进了一步,将议题引导到对抖音的负面上。这样,也为腾讯的封杀行为,找到了充分的舆论基础。

这一下就把头条公关打懵了。其实头条回应的也不错,简单明晰。但打到的是棉花,无力。腾讯内部人士,连名字都没有,又没说是腾讯官方的说法。这一回应根本没法左右议题。







舆论动员能力



议题设置了,得有人讨论才行。从23日开始,大量自媒体人高密度在朋友圈、科技媒体社群发言,引导行业人士对这一议题进行讨论。

做公关,无论如何不能“平时不烧香,临时抱佛脚”。大量的自媒体、KOL资源,在这一关键时刻,得到了极为巧妙地使用。



而在传播素材的选取上,也十分高明。例如各个社群有很多“小狼狗秀恩爱”的段子,成功将议题从科技圈层,打向了更广阔群体。目前,有希望将之营造成全民话题。

而这类互联网社群的传播,今日头条公关是无法去追究的。







综合来看,公关自己不出面,就把这场危机被化解于无形。社会舆论上,出现了大量抖音负面,传播得全行业皆知。但这次,一向直来直去,只会发声明、威胁诉讼的头条公关,连诉讼都找不到人,完全被压着打。

这场商战,可以说像武术里的太极拳对阵了,以柔克刚。

目前,这一议题正在向更大的圈层发酵。能否用公关手段就颠覆掉抖音,我们拭目以待。

注:截稿前,抖音又发声明了,仍然是“威胁”的老路子。头条公关明显是被打哭了,但商业只相信结果。这种声明,等于自己给自己扣“碰瓷”的帽子。

劝头条一句:公关,不是这么做的。




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