最近，世界小姐中国区候选人秦泽文引发的争议仍在发酵，各种猜测和质疑甚嚣尘上。
事件源于本月14日第71届世界小姐大赛官方微博发布的一则声明。该声明取消了原世界小姐中国区总冠军阮玥的参赛资格和全部荣誉，认为阮玥存在违反世界小姐“促进世界和平、树立杰出妇女榜样”宗旨的系列不当行为。几天后的22日，该官微又宣布25岁的秦泽文代表中国区出战第71届世界小姐全球总决赛，引起了众多网友的讨论。
不少网友对顶替上位的秦泽文产生了质疑，认为其疑似学历和工作经历造假，参赛资格不合规，疑似“关系户”，舆论风波还将选美赛事的主办方承办方等推向舆论中心，多方发布声明撇清责任的背后，选美赛事的“潜规则”又一次引起人们的关注。
从1985年新中国举办的第一届选美比赛，到2003年世界小姐第一次在三亚举办，2007年张梓琳获得世界小姐总冠军头衔，再到如今日渐沉寂，充满争议的选美比赛在中国大陆经历了沉浮跌宕的三十年。
新中国首届选美：
要比美貌，也要考文史哲
据现有记载，1985年初在广州举办的“首届羊城青春美大赛”是新中国第一届选美比赛，由广州市团委宣传部负责策划组织。
由于大陆此前没有正儿八经地举行过选美比赛，几乎没有前者经验可供参考，市委宣传部的同事只好模仿记忆里的香港选美比赛，开始张罗起来。
和香港选美不同的是，“青春美大赛”面向男女同时开放，同时，由于“选美”在彼时的中国大陆还是一片边界模糊的禁区，即便是广州市团委也不敢大张旗鼓地说自己办的是“选美”比赛，只好以“青春美”这样的名字打打擦边球。
尽管没有明说是选美，但城里的少男少女们还是蠢蠢欲动。
1985年2月3日，共有550多位青年男女在回民小学里参加了预赛，最终有130多人通过预赛进入到初赛阶段。
参赛选手合影
初赛地点定在广州少年宫，和预赛一样，也分为面试和笔试两轮，只不过初赛的面试更为细致，从早到晚进行了近12个小时，才把所有参赛者都面试完。
长相、气质、口才以及普通话水平都成为评选标准，其中“长相”占了15%的比重。
参选者不仅要进行歌舞等才艺展示，还要回答评委提出的问题，其中最常被问到的是“你为什么参加青春美评选活动？”——大概相当于如今选秀评委最爱说的那句，“说出你的故事”。
与漫长的面试相比，笔试来得更为“速战速决”，考试时间为一小时，参赛者分坐在十三个教室内答题。
试卷上一共有50道有关文化知识的填空题，涉及政治、时事、文学、历史、地理、哲学、政治经济学、数学、化学等学科。
根据当时参与报道的中国新闻社广东分社摄影记者安哥回忆，试题包括“最近当选的美国总统是谁？”“《王子复仇记》的作者是谁？”
经过预赛和初赛后，“青春美大赛” 已经赚足了眼球，当时境外媒体纷纷对这一中国大陆首届选美大赛予以高度关注，老百姓也议论纷纷，一些保守人士认为，搞选美比赛是资产阶级自由化，是一种只关注穿衣打扮、不讲艰苦奋斗的低级趣味。
外媒的报道和民间的非议陆续传到了共青团中央，之后一纸红头文件发到广州市团委要求停止举办比赛。
但事实上要停办比赛并非轻而易举，首先要考虑到为这场比赛赞助了3万元的白云山无线电厂公司，如果比赛停办，对赞助商无法交代；其次要考虑到认真备赛的众多参赛选手，比赛突然终止对他们来说也不太尊重。
最后组织者千方百计联系上了团中央有关负责人，得到的答复是“要把握好方向”，几天后上头批下文件，比赛可以接着办，但是不要太高调。
3月6日，决赛正式举行，从最终入围的十男十女中选出五男五女为“羊城之星”。
当时为决赛提供独家场地赞助的是广州中国大酒店，酒店的公关经理常玉萍专门从香港请来化妆师和发型师免费为决赛选手化妆、做造型，但参赛的礼服和表演服装需要选手们自行准备。
评委席上坐的，包括广州团市委、广东省电台、广东省电视台、《羊城晚报》等主办单位的代表，以及文学家、舞蹈家、画家、社会学家和经济学家，香港富豪霍英东也带着儿子儿媳前来观赛，值得一提的是，他的儿媳正是1977年的港姐朱玲玲。
1978年，有“最美丽港姐”之称的朱玲玲在夺冠九个月后，立即和霍英东长子霍震霆闪婚。霍家更是拿出了一千万作礼金，迎娶这位选美皇后。就此，她开创了港姐嫁豪门的风潮。
朱玲玲与霍震霆
在她看来，与香港的选美相比，广州这次选美的难度和要求更高。
决赛赛程依次为集体舞表演、自我介绍、问答环节，以及各选手才艺表演——原本的泳装环节被取消了，或许是出于组织者保持低调的考虑。
当时的问答环节十分朴实，问题包括：
“如果你不喜欢你男朋友的职业怎么办？”
“假如你的女朋友不喜欢你的职业，你会怎么办？”
“中国改革开放这么多年，广州青年的生活有什么变化？”
最后获得女子冠军与男子冠军的，分别是白天鹅宾馆总台首席职员谢若绮，和广州铁路局中心的防疫员汪子健。
他们获得的奖品则是，一只景泰蓝花瓶和一盏台灯。
男子冠军汪子健、女子冠军谢若绮，亚军任小玲
这场比赛有点“墙里开花墙外香”的意味，由于存在争议，所以比赛的图片在内地不许见报，主办单位之一《羊城晚报》只刊登了一篇没有配图的新闻便没了后续；与此同时，香港、日本以及一些海外华侨媒体却对这次比赛进行了更丰富的报道。
不过，“青春美大赛”还算幸运，虽然经历坎坷，但是最终办完了比赛。而几年后的另外两场比赛则难逃中途夭折的命运。
一场是1987年湖南《长沙晚报》举办的“潇湘女青春美大赛”，另一场则是1988年北京的“北京女子青春风采大奖赛”。这两场比赛都是举行到一半，因为来自高层的压力，而不得不宣告停办。
参加“北京女子青春风采大奖赛”的选手的泳装照
媒体与公众对于选美的接受度在当时也不算高。
一场杭州小姐的选美比赛由于媒体没有进行报道而默默无名，最终赞助商中途撤资。
1988年云南《女声》杂志举办首届“女声杯春城女子双美（仪表美、心灵美）选拔赛”，但是大多数年轻人都对选美持怀疑态度，最后报名参赛的只有300多人。
疯狂的选美：
连“人造美女”也要办比赛
与80年代末大众对于“选美”冷淡中带着好奇的态度相比，进入90年代后，一股选美狂热几乎是立刻席卷了中国大陆。
不过，在这股热潮刚开始的时候，主办方仍然显得小心翼翼。他们以80年代末那些赛事为鉴，为了避免比赛夭折，大多使用“青春”、“风采”这类更为正面的词汇来包装，与“选美”划清界限——即比赛不仅挑选外在美，也注重选手的内在美。
尽管官方对于选美的态度仍然十分模糊，但是民众们却变得越来越开放。
在不少媒体的报道中，1992年和1993年被称为“中国选美年”，揭开了整个90年代选美热的帷幕。在这两年间各大赛事陆续在全国各地涌现，一年可以办个四五十场，到了90年代中后期，选美最多的时候，在成都一天可以同时举办7个比赛。
当时的选美比赛大致可分为两类：
第一类是与某类职业挂钩的评选，比如“公关小姐”、“国际航空小姐选举”、“上海文化礼仪小姐”、“国际椰子礼仪小姐大赛”、“美酒皇后大赛”、“广告小姐评选”等等；
1992年邢台市首届礼仪小姐选拔大赛
第二类则是更为直接的选美比赛，如“南京小姐”、“天津小姐”、“北京小姐”等各省市自行举办的美女选拔——当时选美火到什么程度呢？除了大城市外，连芜湖、蚌埠、淮南、马鞍山等地都举办比赛评选当地的“小姐”。
而这些比赛也得到了大众的积极响应，与80年代末报名者寥寥的情况相比，90年代规模大一些的选美比赛报名者都上千人，第一届上海十佳礼仪小姐比赛的报名人数达4000多人。
与如今选美产业几乎被专业选手垄断不同，当时的选美比赛称得上是全民参与。从大学生、白领、教师、医生、记者编辑、机关干部、工人、农村姑娘到现役军人，你可以在参赛选手中找到各行各业的面孔。
为什么人们参加选美的热情突然高涨了？
除了因为选美获奖者可以得到极为丰厚豪华的奖品和奖金外，还有一个原因是当时的选美冠军大多都能有不错的出路。
前文提到的“青春美”冠军谢若绮得奖后被安排到酒店公关部，主要接待vip，她后来陆续接待了很多国外首脑和商界领袖。而亚军任小玲则加入万科地产，成为了王石的秘书。
其他一些在选美比赛中夺冠的选手，则被聘为电视台节目主持人、广告代言人、省市礼仪小姐等等。
这是一个“选美”逐渐从不可言说到人人讨论的年代，一方面大众改革开放的观念逐渐加深，另一方面，当时的商业竞争也日益激烈，如何吸引大众的目光？商家们纷纷把目光投向了“美女效应”，选美比赛的获胜者们也大多会成为商业代言的宠儿，广告邀约不断。
不过也并非没有质疑的声音。在90年代的选美热潮中，大学生是一支参赛的主力军。在“首届北京小姐竞选”中，接近半数的参赛选手拥有大专以上学历，前10名获胜者中也有一半是在校大学或大专生。
1993年，北大女生高菁在《北京青年报》上写了一篇《北大女生拒绝选美》，这篇稿件获得了 “中国新闻奖”，并得到了上百家媒体转载，轰动一时。
但时过境迁，在2001年“全国广告模特大赛”的报名现场，摩肩接踵的北大学生们顶着高温咨询报名。
2003年，湖南常德市的高考文科状元徐雅菲被北京大学新闻传播学院录取，而她在高考后没多久就报名参加了湖南卫视娱乐频道的“星姐选美”，一时间也引起巨大讨论。
10年间发生变化的，不仅是北大学生对于选美的态度，选美产业在中国也发生着巨变。
进入21世纪后，选美的名目愈加繁多：面向25-45岁已婚女士的“重庆魅力太太大赛”；考察互联网知识和应用能力的“网络小姐大赛”；专门选拔非天然美女的“人造美女大赛”；针对老年人的“中国老年形象大使”选美比赛；还有在小学校园的“全国首次小学生选美活动”，在大学校园的全校老师选美……
人造美女大赛
与此同时，随着选美产业在发达国家因“女权运动”等原因而逐渐衰落时，一些国际性选美大赛开始将阵地转移到了中国。
在2003年和2004年，“世界小姐总决赛”连续两年在海南举行, “环球小姐”和“国际小姐”大赛也纷纷于2004年落地济南和北京。
这样的局面，加速了“选美经济”在国内的发展。根据相关数据，2003年的第53届世界小姐大赛与十几家企业有商业合作，这场比赛共为三亚带来1690万的招商收入与1400万的门票收入，同时带来20%的旅游收入增长。
中国小姐关琦获第53届世界小姐总决赛的季军
由此“选美”成了一门利润极高的好生意，而这也正是“选美”在中国由盛转衰的起点。
后选美时代：
山寨当道，美女逃离选美
以2007年张梓琳问鼎世界小姐之冠为时间节点，电视机外的观众开始对选美比赛退烧下头。
从以前万人空巷，到现在看见就转台，甚至说不上一个像样的选美比赛的名字，我们为什么不爱看选美了？
一来，选美比赛实在太多了，而且它们往往有着相似的名字，动辄“国际”、“环球”，让人眼花缭乱。
据亚洲模特协会中国委员会副主席暴军卿粗略估计：“（2012年）我国各级选美比赛加起来一年有300多次，基本上天天都有比赛。”
在这么多比赛之中，除了花几十万买断国外选美比赛的授权外，还有一种游走在灰色地带的操作：山寨一个国际选美比赛。
具体方法是，到某太平洋岛国，注册一个环球模特有限公司，回来就可以宣称自己是国际性赛事了。
挂着“国际”名号的公司有了，国际选手也不难办。北京文化传播公司的一位负责人说：“我见过最夸张的做法是一家公司邀请20个俄罗斯选手冒充20国佳丽参赛。”
而这疯狂的山寨，唯一的目的就是圈更多钱。澎湃记者曾做过一次调查发现，某一家选美大赛的主办方已经与企业谈好赞助金额200多万元，成立组委会后没有几天就悄然解散。赛事活动扔在一边，商家活生生成了“案板上的鱼肉”。
2003年第11届美在花城广告新星大赛
当然了，土老板也不是那么好骗的，他们自有自己的小算盘。2007年，成都餐饮老板王奎迎娶2005年环球小姐中国区冠军陶思媛。
而王奎正是当年那场大赛的重要赞助商。早在四川赛区决赛期间，就有传闻说王奎重金拿下陶思媛，点名要她当冠军。
这也就构成了如今选美比赛越来越不好看的另一重原因——每个人都心知肚明的潜规则。凭借赞助商的后台支持而夺得选美桂冠的事例，在中国选美比赛中早已见怪不怪。
2012年，“世界时尚小姐大赛”广西分赛区一名参赛女生在微博上曝光称，主办方答应给她开通绿色通道，给她报销一切费用，并让她进十强，但前提是她必须接受潜规则，为重要的赞助商和领导服务。
2012世界时尚小姐大赛广西赛区宣传片之比基尼篇
除了土老板，想一夜成名的十八线艺人们也乐意为选美比赛掏钱。据业内人士透露，影响较大的中国区选美赛事，一般20万元左右就能买到冠军，普通赛事更是5万块钱就能搞定。
然而，这钱是花了，但却很难听到响。内娱尚没有一个从选美比赛造星的成熟机制，在这种情况下，层出不穷、批量制造的选美冠军只会“出道即巅峰”，很难被早已拥挤不堪的内娱市场所消化。
而今夜星光灿烂，明天烟消云散，也成了绝大多数选美比赛的结局。
另一方面，近年来愈演愈烈的女权运动也让大众开始对选美比赛有了更深刻的反思。从前选美比赛只关注脸蛋，但是如今还要接受观众的质疑：比赛标准是否在以男性审美标准物化女性？
梁文道曾被经纪公司强压着去当了一场选美比赛的评委。
他一从现场回来，就奋笔直书：“为什么要抗议？当然是因为选美侮辱女性……一个个女孩想尽办法历尽训练，好把自己装进男人设计的一套套格子里，再拼个你死我活，然后产生一位所谓‘智慧与美丽并重‘的佳人。”
就连选美文化最盛行的香港，也开始看不起香港小姐大赛。当地的父母不会再劝孩子去选港姐，坊间也开始把“你长得好像港姐”当作一句调侃。
2012年，第52届国际小姐中国大赛重庆赛区总决赛决出的冠亚季军，遭到网友纷纷吐槽
同样是2012年，环球比基尼小姐大赛山东赛区的冠亚季军同样引来一片嘘声
来路不明的山寨比赛、几乎摆在台面上的“潜规则”、“钱途暗淡”的选美冠军未来、以及“政治不正确”的比赛形式，以上种种，都让越来越多真正的美女在逃离选美。
“选手荒”，已经成为一个摆在所有中国选美比赛面前的问题。
无奈之下，选美比赛主办方只能拉来兼职的大学生，或请来十八线职业模特救场。国内一年进行了三百多场选美比赛，但选手来来去去还是那几个人。
这也就直接导致了选美比赛越来越无聊的现状，从前我们在台上欣赏风采各异的美人，如今只剩下流水线般赶场参赛的选手。
在选美比赛中能看到的美女，甚至还不如刷一下社交媒体能看到的多——既然如此，那为什么还要看选美呢？
有乐观的业内人士认为，任何行业都有一个兴衰期。但只要人类对颜值的追求不变，选美比赛将一直存活下去。
但却有更多人认为，我们对颜值的要求已经变了。选美比赛选的是大众对于美丽期待的公约数，是三庭五眼，是盘靓条顺，而如今想要被大众和市场记住，需要的则是个性的美感，以及话题度。
而这些，都是一场充斥着潜规则的选美比赛做不到的。
于是，那个属于选美比赛的辉煌时代，距离现在已经过去了近30年。而属于选美皇后们的那道星光，也一闪而过，坠入了时代的长河。
