澎湃新闻高级记者 邹娟
9月18日，中秋将至，月饼销售季进入尾声，各家月饼销售企业进入盘点时刻。
直播间15秒销售600万元，月饼销售进入天猫排行前三……这些数据，杏花楼新营销中心副经理陆军都不觉得惊讶，今年，真正“惊”到他的，是原本以为今年月饼电商销售会不温不火，没想到，9月之后，意外迎来订单爆发期。
9月18日，杏花楼直播间截图
“数据能帮我们精准营销，但市场仍然是瞬息万变的。”陆军说道。
数据云帮了大忙
算起来，杏花楼成立已经170年。去年起，杏花楼电商中心与电商平台开启一项全新合作：购买其数据云服务，对电商客群精准画像，精准营销。
这项合作，对他们今年的销售，帮了大忙。
之所以这么说，是因为早在今年月饼季开始前，陆军已拿到一份详细的杏花楼消费群“画像”：江浙沪皖客户占比65%，其中上海客户占比48%，北京、广东、西南地区各占10%左右。年龄层在35-45岁之间的用户占比63%，20-30岁的用户占比22%。
有了这份“画像”，杏花楼电商的品类选择就很清晰：豆沙、椰蓉、莲蓉、五仁月饼为主，不管月饼馅料怎么求新求变，这月饼界“四大金刚”仍然是当家花旦。
20-30岁客群的占比，让陆军眼前一亮，22%，证明杏花楼同样吸引年轻人。于是，今年，杏花楼在电商投入20余个非常规品种。减糖，增加奶酪口味，都是年轻人的趋势。去年推出的猫爪月饼、奶茶月饼，事实证明销量不俗，今年加大投入。
电商渠道热卖的杏花楼猫爪月饼
“有数据分析的好处显而易见。”陆军说。以前的营销、铺货，投入产出比，可能是1：1，现在，几乎能做到1：5。
2020年天猫月饼销售季的统计显示：美心位列第1，稻香村位列第2，上海杏花楼挤进天猫月饼品类前三。
谁也不知道流量什么时候爆发
“我们总结电商的营销大法：第一招，是稳流量。根据AI大数据分析对产品品类和定价进行测算，实时对每一个线上平台进行流量抓取、分析。第二招，是抢流量，也就是对新用户的抓取。第三招，是养流量，通过优惠券和促销秒杀活动，促成用户的二次消费。”陆军说道。
而说起占据流量，最有效的自然是直播。8月29日，9月12日，杏花楼月饼两次走进薇娅直播间，两次都用15秒时间，达到600万元销售额。
杏花楼电商目前的战略：除了自己的活动，只要平台有活动也参加。这么一来，团队每天都要复盘：这一波活动结束，下一波活动怎么做，礼券怎么送、优惠幅度在哪里。比原来的工作量大一倍。这对习惯了线下营销的团队而言，是个不小的挑战。
“电商说到底是薄利多销，销售额提高了，客单价降低了，毛利率低了。也就是这样，流量对电商尤为重要。”陆军坦言，电商是一块全新的领域，需要不断调试，也同样充满不确定性。
事实上直到8月底，杏花楼网上销售也没有大火。只是没想到，转头到了9月，尤其是电商九九大促后，杏花楼的订单突然就爆发了：“一连2个星期，每天都是1000万元左右的订单量，最高一天做到了1200万元。后台打包都来不及。”陆军笑着说道。
