披萨快餐之王因何跌落神坛?多家门店永久关闭(组图)

导语:

曾经的披萨快餐之王,如今却似乎已经跌落神坛。今年,在新冠疫情的冲击下,必胜客宣布美国300家门店计划永久关闭,另有九百多家门店将被出售。当年令人向往的“小红屋”,如今怎么了?迄今为止,必胜客已经走进中国市场三十年了,这三十年间,时过境迁,必胜客经历过怎样的辉煌,又是因为什么而风光不再了呢?触摸品质,发现未来,欢迎观看十万个品牌故事之《必胜客》。

虽然直到1990年,中国才迎来必胜客,但是必胜客的故事,从上世纪五十年代就已经开始了。1958年,美国堪萨斯州,还在念大学的卡尼兄弟俩常在课余时间到父母的杂货店里帮忙。杂货店旁有一间酒馆,酒馆的房东太太嫌酒客们太嘈杂,于是便打算让年轻能干的卡尼兄弟租下这间小屋,改经营披萨餐厅。房东太太的劝说让卡尼兄弟动了心,他们向父母借了600美元,便租下了这间小屋卖披萨。当时,餐厅只够放置25个座位,而屋檐上的招牌也只够容纳9个字母。披萨(Pizza)一个单词就占据了五个字母,剩下最多只能再填四个,怎么命名自己的披萨餐厅,卡尼兄弟犯了难。这时,门口的亲戚说了一声:餐厅的外观像小屋(Hut)。卡尼兄弟灵机一动,就将这个小屋中的披萨店命名为“Pizzahut”,意为披萨小屋。当时的小屋,屋顶是红色的,因此,红屋顶也就成为了必胜客的符号与标志。就这样,必胜客在这一列的戏剧性中诞生了。

虽然小屋空间狭小,但是卡尼兄弟精心经营,将拥挤的环境设计成了紧凑而舒适的样子,保证每日现做披萨,调制口味,渐渐做出了名声。1959年,必胜客在堪萨斯州正式成立公司,邀请迪克·哈苏尔作为特许经营者,参与管理。这样一来,必胜客从一家小餐厅很快就走上专业的道路。

随着经营规模的扩大,1965年,必胜客投放了他们的第一支电视广告片“Putt-Putt to Pizza Hut”,利用押韵而朗朗上口的广告词,加深了观众对品牌的印象。年轻的卡尼兄弟很有脑洞,他们敢闯敢做,把必胜客的品牌营销做得十分出色。1967年德克萨斯分店开张之际,必胜客一举烘烤出了世界最大的披萨,直径6英尺,相当于1.8米多,可谓是赚足了眼球,让全国都看到了这家披萨店张扬、有趣的风格和强大的实力。同样,为了进一步打造品牌特色,推广必胜客的文化符号,从1969年开始,必胜客在所有分店全面推广红色屋顶,采用一致的“红屋顶”Logo,成功地让必胜客的品牌在60年代深入人心。

随着1968年加拿大分店和1969年墨西哥分店的开张,必胜客走南闯北,征服了整个北美市场,完成了全北美的品牌布局。成立短短十年的时间,必胜客已经成为了一家名副其实的大型披萨连锁餐饮企业。紧接着,澳大利亚、日本、英国、科威特、阿联酋……必胜客一步步走向全世界,分店遍布全球。必胜客还于70年代成功上市,并与百事可乐合并,在百事可乐的大布局下,搭上快车,向全球开拓的方向发展。

必胜客不仅只做生意,还心系社会。1988年,必胜客推出的奖励读书计划受到里根总统嘉奖。 次年在全美推出“加入必胜客工作”计划,招募了10000余名残疾员工,被认为是当时餐饮业首创的最大慈善倡议。必胜客还首次为白宫递送比萨,为第一夫人芭芭拉·布什举办的“阅读是基础”的招待会提供服务。必胜客从一个拥挤的小红屋,走进了白宫。

其实,披萨的历史已经十分悠久。早在公元997年,古罗马帝国一位女王来到那不勒斯,当地人为了欢迎她的到来,在面粉团上放些西红柿酱和菠菜,在火上烤至金黄,味道奇佳,这就是关于披萨最早的记载。那历经千年,为什么这么多历史悠久的传统披萨店,却不敌一家成立十年的美国“披萨小屋”呢?虽然从口味的正宗、地道和手艺的纯正上来看,必胜客似乎没有什么优势,但是必胜客“必胜”的关键,在于标准和规模的体系。在必胜客,和面的份量、时间和温度,面饼的制作规格和方法,面饼的发酵温度和时间,馅料的份量和比例,烘烤的温度和时间……都需要严格按照操作规定来。因此,必胜客可以尽可能把口味控制在统一的标准内,保证所有必胜客店内出品口味、色泽、份量一致,从而更容易地以量取胜,快速推广店面辐射规模。这种模式在今天的快餐店已经屡见不鲜,但是在披萨餐饮行业,如此大规模的标准化生产,必胜客却是第一家。这样一来,横跨几大洲的庞大市场,就被必胜客以标准化的流程及其带来的高效餐饮所攻陷了。

不过,尽管必胜客是一家如此模式化的餐饮连锁企业,它在内部也十分尊重餐品的多样性。比如点披萨时,芝士可以进行增减;从2008年开始,菜单每半年更换一次,每次推陈出新20%以上;近些年,必胜客也推出各种拼盘披萨,同时增加更多的口味。从1958年最初的传统薄皮披萨,到如今铁盘披萨、薄脆披萨,手抛披萨、芝心披萨以及“大纽约客”披萨这五项主要产品,必胜客的披萨层出不穷,收获了一代又一代消费者的好评。必胜客“Pizza & More”的口号,也标志着必胜客以披萨为核心、不断推出新品、扩大餐品范围的目标。

随着必胜客一步一步的全球扩张,1990年,北京迎来了中国第一家必胜客餐厅。音译与意译相结合的译名“必胜客”,可谓是外国品牌中译名的典范之一。“必胜”成为了必胜客在中国市场的主打品牌文化。在当时,中国打开国门迎接大量外国企业和文化,而一家规模庞大、生产标准的披萨连锁店,更是受到了大量中国消费者的青睐。可以说,在早些年,必胜客在中国市场几乎没有竞争对手。当时,必胜客门庭若市,尤其是沙拉可以用木碗免费再续,并不同于如今的点餐模式,价格很实惠。与此同时,必胜客的服务却依然很周到,餐厅的环境也是很有西餐的感觉,让必胜客成为了一代人美好的回忆。随着上海店、苏州店、杭州店的陆续开业,必胜客也成功席卷了全球人口最多的中国市场。

但是,似乎如今的必胜客,却没有了当时的火爆。曾经,必胜客是男女青年恋爱约会的圣地,而如今,必胜客已经不再神秘,服务和餐品的质量也都显著下降,竞争力也大不如前。是什么改变了必胜客呢?首先,大环境已经不似从前了。曾经,在中国市场,披萨餐饮业是一片空白,没有人能像必胜客一样做这么好吃的披萨,很多人甚至压根就没吃过披萨。而随着经济的发展和生活水平的提高,披萨店和其他西餐店层出不穷。说专业,必胜客比上不足;说价位,必胜客也比那些更实惠的披萨店要贵得多。时过境迁,开披萨店的技术门槛早已不复存在,而随着成本的增加,必胜客的价格优势也消耗殆尽,餐品虽然一直推陈出新,但是多年以来,一直没有什么标志性的拳头产品可以留住人心。这样一来,竞争力自然下降。

其次,同样因为成本的增加,想要继续保持利润的必胜客只有努力降低成本。这样一来,放着原有的门店规模不放,必胜客只能拿餐品和服务开刀。服务标准越来越低。从当初正式的西餐仪式感,到如今大打“休闲餐饮”文化,餐厅的规格档次在消费者的心目中反而越来越低,渐渐失去了以往的神秘感。同时,披萨烤糊、餐具不整洁等现象也越来越多。在成本的压力下,必胜客逐渐成为一家有着一流品牌、一流门店而服务和餐品稍有掉队的披萨店。

如今,随着外卖餐饮的崛起,一些携带方便的西式连锁快餐渐渐不再需要过高的门店成本,价格门槛也逐渐放低。因此,像肯德基、麦当劳这些传统快餐品牌的活动力度,也都是肉眼可见的加大了。虽然在配送费用上,必胜客和前两家都是同样的不菲,享受外送红利的程度都是比较有限,但是在实体门店的活动力度上,必胜客还是稍逊一筹。更何况在门店的档次和成本上,必胜客又要比单纯的快餐店花费要高不少。当自身的产品竞争力都下滑的时候,外卖对传统店铺主导型餐厅产生了强烈的冲击;而当别人做出改变的时候,必胜客似乎还慢了一拍——既难以在高成本的前提下保住餐厅档次、服务质量,又难以放低身位,大幅转型,陷入了两难的尴尬局面。

今年,随着新冠疫情的爆发,实体餐饮行业更是受到了前所未有的沉重打击。必胜客宣布美国300家门店计划永久关闭,原因是必胜客母公司百胜集团在美国最大特许经销商NPC国际面临破产。据悉,NPC国际在美共有1227家必胜客门店,除关闭300家外,剩余927家门店也将被出售。坐拥肯德基、必胜客、塔克星三大王牌的全球大型餐饮集团百胜集团,似乎在餐饮服务和企业经营上也屡屡遭遇困难。必胜客的问题,其实也是整个百胜的一个缩影。之后有机会,品牌哥再带大家说说百胜集团。

好在,对于国内的必胜客门店来说,百胜和必胜客给出的信息是积极的,疫情的有效控制,对国内必胜客恢复正常营业无疑是一大利好,受到国际门店的影响也较为有限。然而不可否认的是,现在国外疫情依然严重,餐饮服务业身陷困境。如何突破重围,重整旗鼓,等待必胜客的挑战,依然十分艰巨。

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