本文来源：时代周报 作者：石恩泽
法国香榭丽舍大街LV门店外排队的人。（图片来源：unsplash）
评级机构穆迪近期发布的数据显示，自新冠大流行以来，全球消费者手上的储蓄大幅增加了5.4万亿美元，这部分的超额储蓄相当于2019年全球GDP的6%以上。
自新冠肺炎疫情以来，各国家庭超额储蓄占2019年GDP比率情况。（图片来源：FT NEWS）
而中国居民在此期间也倾向于持币储蓄。据央行数据显示，2020年全年住户存款增加11.3万亿元，同比增速13.9%。其中，前三季度家庭储蓄率扩大到了37％，远高于正常年份的32％。
虽然此前经济学界普遍认为，新冠肺炎疫情之后，全球经济复苏面临不平等，即K型复苏（简单来说就是富人越富，穷人越穷），但穆迪还是对于明年经济复苏持乐观态度。穆迪称，若是消费者支出金额为其超额储蓄的三分之一，那么将提振今明两年全球产出2%。
2020年中国人民币存款结构。（图片来源：《中国货币政策执行报告》2020年第四季度）
此外，富人的消费欲望并没有丝毫减退。3月31日，法国奢侈品巨头LVMH集团公布的2021财年一季报显示，该集团收入暴涨32%至140亿欧元（约合人民币1100亿元），远超各路分析师的预期。其中，亚洲同比增长86%的强劲势头弥补了欧洲的疲软。
如此看来，部分消费者手上的“弹药”充足，且愿意为高价事物买单。这是否意味着消费市场急需一波新的营销主线，来讲述消费升级的故事？
消费升级全方位入侵
“消费升级其实早就悄悄开始了。”一位私募机构长期关注消费品的分析师王娟（化名）4月19日告诉时代周报记者。摩根士丹利中国首席经济学家邢自强亦曾在2020年末预计称，私人消费实际增速将从今年的-1％跃升至明年的12％，有望抬升GDP增速6.7个百分点，主要来自于就业好转、额外储蓄释放和线下聚集消费行为恢复。
据时代周报记者观察，从去年开始已有不少企业在尝试把产品导向消费升级的方向。
首先，在冷冻品中，“名媛也吃不起”的水饺正在不断刷新行业价位的天花板。
水饺正在不断刷新行业价位的天花板。（图片来源：时代周报记者截图自天猫旗舰店）
老牌水饺三巨头——三全、思念和湾仔码头，单盒猪肉水饺的售价集中于40元以下。但是去年11月网红冰激凌钟薛高推出了理象国牌水饺，单盒猪肉口味的售价为74元，平均一只水饺近2块钱。
然而，这还并不是淘宝里售价最贵的水饺。一家专门做鱼肉水饺并标榜自己登上过《舌尖上的中国》的品牌，以平均每只水饺4.5元的高价，秒杀了“理象国”。
另一个值得关注的品牌是近期火爆的文和友。这家做长沙小吃起家的餐饮店，将自己选定的“朋友（老字号店铺）”，装进了耗资2亿多人民币建造的复合楼宇中。自然而然，价格也随之水涨船高。
深圳文和友。（图片来源：时代周报记者摄）
不光是餐饮行业，旅游行业也迎来一轮新的洗牌。
在全球疫情还尚未可控之际，国内游市场迎来全面复苏。去年小红书最火的草地野餐已经过气了，今年正当时的是“精致露营（Glamping）”。
精致露营这个“2天1夜”型的产品，标榜拎包入住，并配备专业摄影师跟拍的套餐式服务。在产品体验上类似于升级版的草地野餐，但价位则上升到人均599-899元的区间。
精致露营。（图片来源：unsplash）
类似的例子还有许多，几乎都打着让中产阶级为“情怀”付费的主意。
牌子很多但品牌不多
无可厚非的是，一旦品牌将情怀烘托到位，市场上并不缺为品牌溢价买单的消费者。而国产消费品走向品牌化，正是此轮消费升级的重要一环。
远识资本董事杨宁4月20日接受时代周报记者采访时亦表示，“我有预感明年会是品牌化的元年。以往都在讲下沉市场和国货替代，未来要往品牌这条路上走了。”
参考日本社会学家三浦展《第四消费时代》里所划分的四个阶段：第一消费时代，少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，工业品消费开始普及；第三消费时代，炫耀式和个性化；第四消费时代，回归理性和本土化。
“目前日本这四个阶段的消费行为同时发生在中国。”王娟指出，国内一二线城市同时存在第三和第四消费时代的特征，而低线城市则同时存在第二和第三消费时代的特征。
对于现阶段中国消费品的品牌化之路，王娟表示，目前一些通过私域流量塑造出来的新兴消费品只能叫牌子，不能称之为品牌。在她看来，品牌是长期的沉淀，但牌子会一直出现。
无可避免的是，营销也包括在产品之内，而营销方式从线下往线上转型，确实给了一众牌子可乘之机。但王娟强调道，“品牌只是一个结果，产品才是最重要的。虽然有差异化的产品才能占据消费者心智，但最终能否成为品牌，关键在于产品品控是否能够立住。”
