文/ 碳原子工作室大风号独家稿件
这几天，你的朋友圈是不是被《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》系列文章刷屏了？保健品行业又一次被舆论推上风口浪尖。
对此，天津联合调查组12月27日启动调查，称“将根据调查结果，依法分类区别处置，合法的依法保护，违法的坚决打击，违规的取缔整治”。
天津市副市长、联合调查组组长康义28日说：“目前经过初步核查，天津权健公司部分产品涉嫌存在夸大宣传问题。针对其他问题，调查工作仍在紧张进行中，调查结果会及时向社会公布。”
此外，京东、苏宁、拼多多等电商平台开始下架权健按摩鞋垫、等离子磁等保健产品；阿里巴巴方面也表示高度重视此事，等待总局的调查结果。
有很多人好奇：权健这个年销售额达到200亿的保健帝国，在经历过此次重大舆论风波后，会不会一蹶不振甚至就此倒下？
也有人拿这次事件跟之前的问题疫苗事件对比，猜测中央的官员或部委会不会对权健相关问题作出批示、回应，从而对国内保健产品、直销行业进行一轮整顿整治？
还有媒体梳理了权健在地方政府税收、就业等方面的贡献，认为“权健”不会就此走向衰落，甚至有人直接用《权健的结局，鸿茅药酒知道》作为标题直抒胸臆。
目前，天津方面的调查组结论尚未出炉，接下来是否会有更高层级监管部门介入调查尚不明朗，因此很难断定权健保健帝国会迎来怎样的命运。
年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。“碳原子工作室”今天这篇文章，为读者梳理过去30多年间，那些曾经风靡中国、轰轰烈烈的保健品巨头，是如何走向没落和末路的。
殷鉴不远。
三株口服液：帝国坍塌始于一位老汉客户之死
90后、00后对“三株口服液”这个名字可能非常陌生，但对50后、60后、70后和80后来说，它就是当年火遍神州大地的“网红产品”。
这款主打功能为“调理肠胃”的保健品，1996年的销售额高达80亿元。
在一些城市，有人为了买三株口服液排起长队；在部分农村地区，有大爷大妈更是省下买化肥、种子的钱购买它，似乎那不是普通的保健口服液，而是包治百病的“神仙水”。
事实上，三株口服液在广告宣传中也是这么说的：“有病治病，无病保健！”
这背后，站着一个外号“营销天王”的男人——三株创始人吴炳新，他在销售方面有非常经典的“三板斧”：
第一板斧是绝不能让用户看出三株口服液的广告是广告。吴炳新当年在国内报刊、电视台等主流媒体上打广告，却不以传统广告形式发布，而是以“新闻报道企业理念”方式呈现，绝不在相关版面、节目中出现“广告”字样。这种软新闻操作广告的模式，让很多知识层次不高、鉴别力薄弱的用户很容易被“洗脑”和“种草”。
第二板斧是“专家免费看病”。为了有效推销三株口服液，三株当年聘用一些医生开展街头专家义诊、专家下乡看病，线下拓客销售。无论用户身体状况如何，也无论男女老幼，“专家”最终诊断结果都是“有点肠胃病，买了三株口服液就能好”。
第三板斧是无处不在的刷墙宣传战。只需几桶颜料，就能将三株口服液刷遍中国农村每一堵墙、每一个角落。当年，在中国大陆的国道、县道及铁道旁砖墙上，蓝色、白色的三株宣传语十分显眼，让人防不胜防且“入脑入心”。
三株近百亿的保健帝国，在1996年走向鼎盛和巅峰时，也埋下了坍塌的种子。
1996年夏天，湖南常德一位老汉在听了三株“有病治病、无病保健”广告宣传后，花428元购买10瓶三株口服液，3个月后死亡。老汉家人随后以当地医院出示的“三株药物高蛋白过敏症”为由，将三株告上法庭。
1998年，常德市中级人民法院对此案作出一审判决，三株败诉。媒体随即对此进行密集报道，“三株口服液喝死一老汉”。随后，当时的国家卫生部发文要求三株停产整顿。
一审输掉官司、卫生部发文敲响了三株口服液的丧钟。1999年，常德老汉的官司二审结果推翻了一审判决，三株胜诉，二审法院认为“现有证据不能认定其（老汉）死亡与服用三株口服液的因果事实”，但这已于事无补。
吴炳新曾在三株总结会上痛陈自己的15大失误，其中谈到：（危机发生后），“有些子公司还在随意扩大疗效范围，宣传三株口服液百病皆治，引起消费者很大的反感”。
沈阳飞龙：一个保健品龙头老大的“烦恼”
上世纪90年代，电视上播什么，人们基本上就信什么。
沈阳飞龙的延生护宝液（一款主打男人补肾的保健品）就是靠电视和报纸广告火遍大江南北。创始人姜伟下功夫打广告，利用报刊、电视进行疯狂地高密集广告轰炸。
最初，在吉林长春，延生护宝液几乎占领了报纸媒体广告版面，很快，随后蔓延到整个东北市场。
而在登陆上海市场时，姜伟采取“围而不打”的特殊营销战略：先攻下南京、杭州、苏州等周边城市，然后在上海媒体整版整版刊登广告，同时不发一箱货，制造饥饿营销，吊起用户胃口后，才正式挺进上海。
1991年，姜伟投入120万元广告费，实现利润400万元；
3年后的1994年，广告投入1亿元，利润可以达到2亿元。
飞龙集团也一跃成为当时国内保健品行业的龙头老大。它的成功让引发眼红和跟风，1995年，市场上一下子多出了2.8万种保健品，简直是泛滥成灾。
有些保健品广告也是牛皮吹得一个比一个大，“联合国批准”、“总理感谢信”这类说辞和文件都敢假冒。
姜伟对此有颇多怨言，认为无序市场会让整个行业遭灾。不过，出现这种局面，他和他的飞龙也“功不可没”：在延生护宝液狂轰乱炸的广告宣传中，各种不实、夸大之词也随处可见。
有一位叫徐徐的记者曾在《飞龙之死》中，尖锐地写道：
“用整版整版的报纸篇幅，连篇累牍地宣传一个保健品，实行轰炸式广告灌输的是谁？沈阳飞龙。”
“把充满不实之词印刷品撒得到处都是的，是谁？沈阳飞龙。”
“在迅速树立一个品牌的同时又迅速毁掉一个品牌，飞龙如此，后来的成功者也将如此。从这个意义上说，飞龙不死，市场不容，天理不容。”
哈慈五行针：母公司被吊销经营资格，至今未注销
“哈慈五行针”的营销广告是中国式电视购物广告的代表作，曾一度创下保健品行业营销奇迹。按照其广告宣传，哈慈五行针“集针灸、点穴、磁疗、负压、药渗透五种疗法于一体，具有五种疗法的综合治疗作用”。
1996年，哈慈集团控股的哈慈股份成为国内医疗保健行业第一家上市公司；1995-2002年，仅哈慈五行针的累计销售额就超过10亿元。
不过，因涉嫌虚假广告和经营不善，哈慈在2002年面临巨亏。梳理过往媒体报道和官方公告，哈慈五行针曾在2007年、2009年和2013年因广告违法分别被上海、博州、山西省药监局通报。
哈慈五行针所属的哈慈集团有限公司曾在2015年、2016年连续两年未按照规定的期限公示年度报告，目前企业已经被吊销经营资格，但是尚未注销。而在哈慈五行针相关网站宣传上，至今还打着“不打针不吃药无疼痛”的宣传广告，并宣称“长期用不病不痛”。
保健品陷入传销争议：禁而不绝的根源在哪？
权健此次陷入舆论风波，也让很多人将目光投向保健品行业普遍存在的虚假（夸大）广告、涉嫌传销乱象。
2018年7月12日，广东省公安厅召开新闻发布会透露，今年1月-6月警方共立涉众型经济犯罪案件748起、破案465起、刑拘1342人、逮捕820人，查冻涉案资金180余亿元。
其中，广东警方先后开展5波次“利剑行动”，成功侦破广东禾中量子生物科技发展有限公司传销案、“1040工程”“天津天狮”等聚集型传销案、“云联惠”特大网络传销案、深圳一路有喜网络传销案、佛山“人民通惠”特大网络传销案等，抓获犯罪嫌疑人1043名，扣押、查封涉案资产一大批。
事实上，保健品陷入传销风波和争议并非新鲜事，虽然警方和工商部门多次严打整顿，但保健品传销乱象屡禁不绝。
原因何在？
全国人大代表、湖南律师秦希燕认为，现行法律相对滞后，对非法传销参与者缺乏严厉、强制性打击，缺少打击操作层面的规范指引，对各职能部门的职责安排、责任承担的规定不够明确具体，增加了执法部门打击、取缔的难度，容易形成各部门互相推诿、执法消极局面。
此外，传销组织驱散难、非法传销取证难，以及缺乏必要的限制人身自由的强制性措施，缺乏有效制止和查办经济违法行为的强制手段，导致非法传销禁而不绝。
而在现实案例和判决中，保健品所在母公司（品牌）被裁定非法传销的判例也非常少。
有保健品行业知情者认为，保健品虚假广告、非法传销“野火烧不尽，春风吹又生”的背后，除了产品本身暴利驱动、法律法规滞后让相关企业钻了空子，另一个重要原因是地方保护主义。
比如今年以来陷入舆论风暴的鸿茅药酒、权健，都是所在地的纳税大户，并解决了一些就业岗位。在这种现状下，地方政府的确有为保健品企业“护短”的冲动。
而这也是很多公众对权健风波的联合调查组调查结论不敢乐观的原因：天津自己组成的联合调查组，能对天津保健品企业权健查出什么问题来？会不会“高高举起，轻轻放下”？
这是无法回避的核心之问。
