大多数人听到“纳斯达克”时，首先想到的就是全球最重要的科技股交易所。杰夫·贝佐斯、史蒂夫·乔布斯、马克·扎克伯格、埃隆·马斯克……许多硅谷和其他西方国家科技行业风云人物都会选择在纳斯达克交易所首次公开募股。随着这些企业羽翼日渐丰满，迅速成长为全球最有价值的企业，纳斯达克的名声也与日俱增。
与此同时，纳斯达克还是第一家电子股票交易市场，这也助长了它的名声。成立伊始，纳斯达克只安装了一大堆安静运转的电脑，而当时其他股票交易所仍沿袭着泰迪·罗斯福时代以来一直没怎么改变过的传统做法，招揽一群吵闹的交易员，让他们挤在“公开喊价池”里一边大声喊着指令一边挥舞手势。
纳斯达克早早打响了数字化思维的名声，因此科技巨头愿意继续在这里发行股票，新兴企业创始人也纷纷涌来。
1971年，纳斯达克的电子交易所开始营业。图为1971年的纳斯达克数据中心。图片来源：美国金融博物馆
但是，拥有并运营纳斯达克交易所的纳斯达克公司（Nasdaq, Inc.）本身并没有得到同样多的关注的尊重。2月8日周一，纳斯达克迎来50周年纪念之际，纳斯达克终于凭借公司自身的股票表现，以及足以与其知名的交易所业务匹敌的先进技术销售业务，赢得了公众的认可。2020年纳斯达克营收29亿美元，市值246亿美元。
按企业衡量标准，纳斯达克算是一家中型企业。纳斯达克成熟的投资交易所业务前景不温不火，但公司的潜力远不止于此，它可以向广大金融服务界销售自己使用的技术，这才是真正激动人心的地方。
“两年前如果你和投资圈的人提起纳斯达克，他们只会说：‘啊，那只是个有名的交易所，’”金融服务公司Oppenheimer & Co.的分析师欧文·劳（Owen Lau）说，“他们惊讶地发现，纳斯达克只有30%的收入来自交易（手续费），其余70%的收入则来自指数尤其是交易技术等领域。”
劳指出，过去两年间，纳斯达克公司股价上涨了75%，是金融服务业知名企业中涨幅最大的股票之一，因此许多华尔街分析师和基金经理一改原本对纳斯达克漠不关心的态度，开始关注其大胆而又与众不同的策略。
2019年纳斯达克首席执行官阿迪纳·弗里德曼发表TED演讲。在弗里德曼的领导下，纳斯达克开始加快转型速度，将公司策略重点转向金融技术销售业务。图片来源：TED大会
纳斯达克的转型始于2000年代中旬，当时公司首席执行官是鲍勃·格雷菲尔德（Bob Greifeld）。2017年初阿迪纳·弗里德曼（Adena Friedman）接任首席执行官后，开始推动公司更快转型。弗里德曼策略的核心是促使公司摆脱对交易所业务和上市业务的依赖，将业务重点转为向银行、券商甚至其它股票市场销售云软件产品，帮助这些机构提高他们经常过时的交易平台的速度和容量。
弗里德曼告诉《财富》：“我们的销售卖点之一在于，我们自己的交易所当前正在使用这些技术，而且这些技术确实行之有效。”
弗里德曼还看到了蓬勃发展的反洗钱和反欺诈领域的机会，重点投资了相关的SaaS产品（软件即服务）。她斥资27.5亿美元收购了最大的银行反洗钱产品供应商Verafin，将此类产品授权业务的规模扩大了一倍以上。纳斯达克预计，收购工作将于今年第一季度完成。
纳斯达克基础的交易所业务虽然利润丰厚，但营收始终波动不断，随着莫测的交易量变化起起伏伏，无法实现持续增长。2020年由于极端的市场波动和疯狂的交易活动，纳斯达克交易所经历了大丰收。但是，市场随时可能在下一个季度或者其后任何一个季度恢复平静，致使交易所收入下滑。
更重要的是，尽管纳斯达克可以设法抢占市场份额，实现适度扩张，但美国上市企业的总数是稳定的，而且不太可能迅速增长。
相比之下，纳斯达克的市场技术销售业务和情报销售业务表现十分强劲。未来五年，科技行业预计将以每年16%的速度增长，而且这些收入是很容易预测的。银行和交易所一般都会和SaaS平台签订长期合同，而且几乎都会续签。此外，SaaS的人员成本和维护成本都很低，因为客户可以简单地从云端下载、更新应用程序。
在弗里德曼的努力下，纳斯达克已经成为了全球最大的市场技术供应商。2021年完成Verafin收购工作后，纳斯达克在SaaS领域的营收将达到约5亿美元。对于一家引领市场的企业而言，5亿美元听起来可能不多，但在这样一个缺少纳斯达克上市企业、以小企业为主的领域，这依然是个可观的数字。目前公司主要靠大量收购同类企业实现有机增长。
弗里德曼表示，纳斯达克还有一小部分犯罪预防和交易技术销售业务，这是一个很好的迹象。因为据她估计，这一整个市场目前市值已经达到了260亿美元，而且还在快速增长。这就给纳斯达克带来了巨大的机遇：纳斯达克既可以从规模较小的竞争对手处抢夺业务，又可以搭上这辆高速行驶的列车。
纳斯达克前副主席桑迪·弗鲁彻（Sandy Frucher）表示：“我们已经从一个波动起伏、几乎无法控制的市场进入到了一些全新的行业，这些行业既能实现整体收益增长，又能确保增长更加快速平稳。”
旗舰交易所业务继续扬帆前进
弗里德曼重点发展技术业务的同时，身为纳斯达克旗舰业务的交易所业务仍在蓬勃发展。此前，纳斯达克与纽约证券交易所争斗不休，并在一些小规模竞争中取得了胜利。
目前，纳斯达克上市企业总市值仍低于纽约证券交易所，后者拥有众多大型工业和金融企业的纽约证券交易所，上市企业总市值高达22-32万亿美元。但是，纳斯达克拥有当下全球最有价值的六家企业：苹果、微软、亚马逊、谷歌母公司Alphabet、特斯拉和Facebook。
2020年，纳斯达克股票市场（Nasdaq Stock Market）占据了总交易量的15.6%，是所有单一交易所中占比最大的。纳斯达克旗下六家期权交易所去年完成了超过三分之一的期权交易，连续第11年在美国名列榜首。
如今纳斯达克依旧是最吸引新上市和首次公开募股企业的交易所。从最吸引小企业的交易所到如今，纳斯达克走过了很长一段路。去年，纳斯达克吸引了美国三分之二新上市的企业，总计为华纳音乐、Royalty Pharma和Airbnb等316家企业完成了首次公开募股，规模高达780亿美元，不仅领先业界同行，更创下了几十年来的新高。
在斯堪的纳维亚和波罗的海国家，纳斯达克旗下的国家交易所甚至主导了这些国家的交易市场（信不信由你），并进行了另外45宗首次公开募股。此外，纳斯达克还成功从纽交所撬走了阿斯利康、美国电力公司和其他18家企业。
1970年代早期的英特尔员工合照，摄于英特尔总部。这家开创性的芯片制造商于1971年10月13日在纳斯达克上市。图片来源：纳斯达克
在投资者回报方面，纳斯达克的表现不输在纳斯达克交易所上市的一些热门科技股。过去十年间，纳斯达克的股票（股票代码：NDAQ）总体年化收益率为20.2%，比标准普尔500指数高出6.5%，与纳斯达克100指数20.6%的年化收益率不相上下。
事实上，这十年间纳斯达克的年化收益率甚至与谷歌持平，接近Salesforce.com（21.4%）。弗里德曼掌舵的四年间，纳斯达克的表现甚至更好，截至今年2月4日年化收益率超过22%。
在如今白人男性占大多数的公司董事会中，弗里德曼已经成为了多元化斗士。去年12月，她提出了一项规定，要求在纳斯达克上市的企业四年内至少拥有两名少数族裔董事，其中还要包括一名女性。如果有哪家在纳斯达克上市的企业无法遵守此项规定，这家企业必须公开进行解释说明。
弗里德曼此举引发了争议，现已提交美国证券交易委员会审核。《华尔街日报》编辑部发声评价这项规定称，纳斯达克是在鼓吹“人才配额”，而非允许董事会招募最优秀的人才。
“这是我们的一大重要使命，”弗里德曼告诉《财富》，“我们通过研究发现，拥有至少一名多元化董事会成员的企业会表现得更加出色。我们看到，企业董事会在聘用女性方面已经取得了进步，但在聘用少数族裔方面并没有明显进步。”她还表示，纳斯达克希望为所有在纳斯达克上市的企业提供统一的表格，请它们填写聘用女性和少数族裔的情况。
“这是一种市场化的解决方案，而不是政府的强制命令或者硬性规定。企业如果能够解释为何（没有聘用足够的少数族裔和女性董事），就可以不受这条规定束缚。现在大家都很关注环境、社会和公司治理（ESG）投资，我们认为有必要向投资者提供所有相关信息，帮助他们了解他们希望了解的企业多元化情况。”
纳斯达克创立至今的五十年间，一股兼并浪潮曾经重塑了交易所业务的格局，几十家全国性和地区性交易所卖身更庞大的企业，造就了一小撮旗下拥有多家交易所的巨型企业。
2008年，纽约证交所－泛欧证交所公司（NYSE Euronext）收购了纽约证券交易所，五年后又被美国洲际交易所（Intercontinental Exchange）收购。美国洲际交易所目前在全球各地都有业务，交易范围囊括石油、债券、比特币期货等各种投资标的，甚至还开始经营起了房屋贷款。收购纽约证交所－泛欧证交所公司后，美国洲际交易所剥离了泛欧证交所。欧洲此前独立的交易所，包括布鲁塞尔、巴黎和阿姆斯丹的交易所，如今都属于泛欧证交所（Euronext）。
互联网泡沫破灭后走出一条新道路
兼并浪潮中，纳斯达克并未被吞并，而是成为了少数幸存下来的大型企业之一。考虑到纳斯达克早期薄弱的实力，这是相当了不起的成就。而纳斯达克之所以能去的这样的成就，是因为它采取了与同时代竞争对手截然不同的方法。
纳斯达克创立于1971年尼克松执政时期，最初是非营利组织美国全国证券交易商协会旗下的营利性交易机构。它的所有者是协会的一群经纪人，那是他们第一次改变在交易所大厅喊价的做法，转而在电脑屏幕上分享报价。
当时，这种颠覆性技术影响了全世界，但早些年在纳斯达克上市的多为小型企业。他们之所以选择纳斯达克，是因为纽约证券交易所只接受有账面利润的企业，而纳斯达克愿意接受仍在亏损的成长型企业。
1971年2月9日，《纽约时报》一篇文章报道了前一天纳斯达克交易所开业的情况。图片来源：纳斯达克
1999年，纳斯达克从美国全国证券交易商协会独立出来，成为了一家由经纪人所有的私人企业。那时，它已经为苹果、亚马逊、微软等后来享有盛名的企业主持了首次公开募股，纳斯达克也成为了大涨科技股的代名词。但是，正如弗里德曼所言：“我们并没有作为一家独立企业重新释放活力。”
2002年，纳斯达克依然是一家单打独斗的交易所，没有任何从属的科技企业。“当时纳斯达克就是一家‘精品店’，”弗鲁彻回忆道，“我们只在一个地方卖一种产品。我们经营股票交易，汇集一系列上市企业。当我向企业推荐纳斯达克，说服他们到纳斯达克上市时，我会说：‘你们是愿意追随安德鲁·梅隆和安德鲁·卡耐基的脚步，还是愿意追随史蒂夫·乔布斯的脚步？’我们有最新的（股票交易）方式。”
尽管如此，作为一家企业，当时纳斯达克业务单一，营收起伏不定，甚至陷入了挣扎求生的境地。松懈、缺乏进取精神的文化拖累了纳斯达克。同时，以Instinet、Archipelago为首的电子通讯网络（ECN）兴起，开始与纳斯达克展开激烈竞争，挑战纳斯达克在数字交易领域的主导地位。
更糟糕的是，2000年至2002年互联网泡沫破灭，纳斯达克上市企业数量减少了1,000家，骤降超过四分之一。
2004年8月14日谷歌在纳斯达克上市的场面。第一排左起：谷歌时任首席执行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）、谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）、纳斯达克时任CEO鲍勃·格雷菲尔德和纳斯达克时任副主席布鲁斯·欧斯特（Bruce Aust）。图片来源：纳斯达克
2003年初，言辞强硬的鲍勃·格雷菲尔德出任首席执行官，纳斯达克开始崛起。格雷菲尔德收购了Brut、Inet等电子通讯网络，帮助纳斯达克度过了危机。但是，他的抱负远不止股票交易。他希望纳斯达克走向全球，同时增加业务种类，尤其是增加技术销售业务，向银行、经纪商和其他股票交易市场提供纳斯达克为自身交易所购买、开发的技术。
格雷菲尔德最主要的副手正是弗里德曼。弗里德曼1993年以实习生的身份加入纳斯达克。担任格雷菲尔德左膀右臂期间，她促成了两笔大型交易。这两笔2008年完成的交易彻底改变了纳斯达克。
第一笔交易是收购美国最大期权交易机构之一的费城证券交易所，它使得纳斯达克一夜之间成为了一个庞大新市场上的主要力量。弗鲁彻表示：“费城证券交易所成为了纳斯达克重要的盈利中心。”第二笔交易是纳斯达克史上规模最大的一笔收购交易：公司斥资37亿美元收购了瑞典、丹麦、芬兰、冰岛、拉脱维亚、立陶宛和爱沙尼亚的证券交易所联盟OMX。
当时，OMX和现在一样，处理了欧洲东北部地区约80%的股票和期权交易。时任费城证券交易所负责人的弗鲁彻表示：“阿迪纳之前负责指数和期权业务，后来鲍勃提拔她成为了首席策略师。她会在一些奇怪有趣的地方给我打电话发消息。有一次她从波罗的海给我打电话，还有一次她在儿子的足球比赛上跟我聊事情，话说了一半停下来去给儿子提指导意见。”
OMX还有一项对于纳斯达克的未来至关重要的业务。它的一个部门得到了瑞典政府的重金支持，向香港和新加坡的交易所等全球各地的客户出售交易技术。这两笔交易让纳斯达克从一家四面楚歌、单打独斗的美国股票交易所，转变为了一家全球性企业。如今，纳斯达克旗下拥有多个交易场所，在美国和欧洲都开展了大量期权业务，并向全球各地销售数字工具。
老将回归
2011年，弗里德曼离开了纳斯达克，前往金融巨头凯雷投资集团担任了三年首席财务官。2014年，她回到纳斯达克，格雷菲尔德任命她为首席运营官。担任首席运营官期间，她负责监督交易以外的业务，包括一套全球其他交易所都没有大规模提供的产品：市场技术。
“我们的使命是充分发挥我们作为数据和技术供应商的潜力，这一转变始于鲍勃，”她说，“我负责关注市场走势与动向，观察客户想要哪些新的解决方案。（我们秉承）行业的需求就是我们的需求，这一点很有帮助。”
据弗里德曼回忆，在她担任首席运营官期间，纳斯达克将自己的交易平台转移到了云端。“我们是第一家利用云技术做事的交易所，”她说，“2006年，我们开始在亚马逊的服务器上存放数据。我们可以（在云服务器上）储存很多数据，（云服务器）用起来也很简单，这在当时简直令人难以置信。”
弗里德曼表示，纳斯达克将20家交易所迁移到云端的做法，为同样考虑尝试云服务的客户提供了宝贵的参考经验。她指出，如今这已经成为了一股势不可挡的趋势，“现在所有新市场都想转移到云端”。
现在，纳斯达克共有四大支柱业务。其中最大的业务是市场服务，也就是纳斯达克旗下20家交易所核心的交易与清算业务，这些交易所又以由科技股占主导地位的美国纳斯达克交易所为首。
2020年，市场服务业务为纳斯达克带来了11亿美元净收入，占公司29亿美元总收入的38%。由于市场波动剧烈、人们对疫情后经济复苏的希望忽高忽低，2020年纳斯达克交易量巨大，相较2019年增长了21%。市场服务业务利润很高，营业利润率超过60%。
但问题是，这块收入极其不稳定。这一业务2016年和2017年收入均略有下滑，2018年增长8%，2019年再次下滑，随后2020年又出现了火箭般的增长。（换句话说，尽管市场服务业务去年大幅增长，但过去四年平均增长率仅略高于5%。）
纳斯达克的第二大业务是企业平台，去年该业务贡献了18%销售额。企业平台业务分两部分：一是提供技术和咨询服务，帮助企业改善投资者关系和企业治理；二是维护并增加纳斯达克上市企业。2020年企业平台业务表现异常强劲，营收增长高达14%。
这其中的主要原因在于，纳斯达克新增的上市企业大幅增长，这很大程度上得益于去年首次公开募股数量的大幅增长。尽管企业平台业务营业利润率高达35%—40%，但这块业务本身并不火爆，部分原因在于许多科技公司需要很长时间才能上市。2016年至今，纳斯达克的企业平台业务销售只增长了17%。
市场服务业务增长缓慢、起伏不定，企业平台业务增长稳定但同样缓慢。弗里德曼希望依靠另外两项截然不同的业务，提高销售的增长速度和稳定性。
其中规模较大的一项业务是投资情报业务，它又分为三项子业务：市场数据、指数和分析。这项业务为纳斯达克带来了大约30%的营收。纳斯达克和其他交易场所一样，会将交易所的价格数据出售给交易机构和CNBC、雅虎财经等公众网站，以便他们在交易终端、iphone等各种设备上展示纳斯达克的交易报价。
“华尔街交易员会购买数据，”Oppenheimer分析师劳说，“如果你没有股票交易即时价格表，你就没法进行交易。交易员们希望看到购买、出售的趋势以及具体价格。”
纳斯达克还会向资产管理公司提供纳斯达克100指数股票和期货授权，允许资产管理公司以此为基础设立指数基金和ETF。2020年，这一授权业务取得了惊人的成绩，营收增长1.22亿美元，增幅高达46%。
指数授权费会随与纳斯达克产品挂钩的基金资产规模的增加而上涨。去年，由于股价上涨以及新推出且大受欢迎的期货和其他产品数量成倍增长，这些授权费用也随之水涨船高。
投资情报业务中的分析子业务目前规模不大，但同样拥有大好的前景。纳斯达克提供74,000种投资工具的专长与表现数据，并将这些信息出售给养老基金、家族理财机构和其他致力为客户寻找最安全、利润最高的投资标的的管理公司。例如，纳斯达克的分析服务能够说明，哪些基金在ESG、农场投资等各个领域都表现得出类拔萃。纳斯达克的研究人员还会提供基本市场趋势方面的情报，例如汽车登记情况和不同地区消费者偏好的购物地点。
弗里德曼为分析和指数子业务树立了远大的目标。她预计到2025年，这两项业务的总销售额将增长近两倍，由2020年的不到4亿美元增长至11亿美元。
科技大转型
最重要的是，弗里德曼正计划通过科技转型，进一步加快纳斯达克的增长速度。作为公司第四项业务支柱的市场技术授权业务获得了最大力度的投资，并进行了最多次收购。
四年前弗里德曼刚执掌纳斯达克时，交易所业务占据了纳斯达克资本支出的90%。而如今，纳斯达克开始将大约50%的资金用于打造自身科技与情报实力。弗里德曼表示：“现在我们正把我们的资金花到最有增长机会的地方。”
市场技术业务包括两项子业务，这两项子业务均部署了SaaS产品。第一项子业务是针对价格匹配引擎类平台的软件，该软件不仅供交易所使用，也供银行、经纪自营商和监管机构使用。过去，这项名为“纳斯达克金融框架”（Nasdaq Financial Framework）的产品会为客户提供定制化的解决方案，也就是说纳斯达克团队会前往银行现场，在其主机中安装这套系统。
这一过程需要大量人力，而且平台式产品远不如SaaS产品灵活，功能也不如SaaS产品强大。采用SaaS模式后，客户可以直接从云端下载软件，纳斯达克会根据长期合同提供自动升级服务。（这些合同还会制定价格自动上涨机制。）
这项子业务最主要的增长动力来自经纪自营商和银行，而非交易所。经纪自营商和银行的交易技术经常过时，而且他们越来越认识到，聘请承包商改造他们的IT系统成本远低于把这项工作交给内部团队。
推动市场技术业务增长的第二大动力是打击金融犯罪。弗里德曼表示：“如今，拥有最出色的反洗钱和防欺诈技术，与交易所拥有最出色的交易运营技术同样重要。”纳斯达克长期以来一直在市场监管领域享有一席之地。合规部门会利用纳斯达克的软件抓捕坏人，经纪公司则会用这一软件检测交易员是否存在抢跑行为，或者是否在某支股票上建立了大量头寸，从而为公司资金带来风险。
银行发现可疑活动时必须向监管机构提交报告，例如有人存入了大量现金，又例如银行某一纽约账户向某一加勒比经纪商的账户转账了大笔资金。劳指出：“从人力角度来说，银行不可能让自己的员工来核查这些报告，哪怕只是其中一小部分。”纳斯达克的软件会标记出需要调查的交易，并过滤掉它认为合法的交易。这套筛选流程有助于合规部门把时间和精力集中到亮起违法警示灯的地方。
目前弗里德曼正在进一步扩大犯罪打击范围，将欺诈纳入其中。纳斯达克斥资27.5亿美元收购了Verafin，这也是其历史上仅次于OMX的第二大收购案。Verafin拥有约2,000家客户，其中多为中小型银行。2020年，Verafin的营收约为1.4亿美元，并且还在以每年30%的速度增长。
2020年1月，阿迪纳·弗里德曼参加瑞士达沃斯世界经济论坛。她告诉《财富》：“自满是伟大企业的杀手。”图片来源：西蒙·道森（Simon Dawson）/盖蒂图片社
尽管Verafin是这一行最大的企业，但在整个价值125亿美元的市场上，它只占据了很小的份额。Verafin的主要竞争对手不是其他软件供应商（其他软件供应商客户都比Verafin少很多），而是那些过去尝试在内部打造自身反洗钱产品的银行。
和IT系统一样，如今外包反洗钱工作成为了一种趋势，而Verafin从中获得了益处。由于纳斯达克已经把许多大银行、经纪商和交易所发展成了自己市场监控软件的客户，公司计划将Verafin的产品引入这些市场，并为各种不同规模的客户提供包括欺诈保护和反洗钱在内的一揽子服务。
然而，市场技术业务也存在风险。1月27日纳斯达克第四季度电话会议上，弗里德曼谈到了去年出现的此类技术支出增速大幅放缓的情况。她指出，在动荡的市场上，“客户注重满足当前的交易需求”。她还表示，由于新冠疫情带来的不确定性，客户开始变得小心谨慎。
另一方面，她透露道：“现在我们开始看到更多投入了。”在弗里德曼看来，这是一条基本策略：预防犯罪不是为了进一步发展，也不是可有可无的解决方案，银行、经纪商和交易所必须在这方面进行投资，才能生存下来并繁荣发展。
1993年弗里德曼以实习生的身份加入纳斯达克时，纳斯达克的高层几乎没有人想到未来有一天公司会从事反欺诈技术业务，当时的纳斯达克正自鸣得意，自满于此前取得的成绩。弗里德曼说：“自满是伟大企业的杀手。”
在她看来，要想发展壮大并战胜对手，唯一的办法就是保持灵活和多样化，用她喜欢的一句话来说就是“要关注市场走势与动向”。她在拥抱创新的基础上进行了尝试，朝着目标不断前行，并且很有可能实现她的抱负。
