从十月下旬到现在，很多人过着白天是“打工人”，晚上是“尾款人”的双面生活，带货主播全年无休，你的快递取件通知也天天不断。
又一个熬到凌晨的夜，抢到了爆款的你，嘴角扬起了满足的微笑……
又或者，没抢上
有人说，网购最快乐的一刻，是拆快递的时候。拆快递的快乐，让他们忘记了付尾款时的痛。
一旦拥有了，又开始期待下一个快递……于是，再次开始了买买买。
为什么拆快递会让人产生幸福感？网购不断，这是“购物成瘾”了吗？
《生命时报》邀请专家，解析热衷网购背后的心理，帮你成为理智的消费者。
受访专家国家二级心理咨询师 麦舜翩
北京军区总医院成瘾医学治疗中心主任 陶然
西南大学心理学部教授 汤永隆
广东省社会医学研究会心理咨询专业委员会委员 马健文
为什么拆快递会产生幸福感？
经历了挑选、比价、付定金、交尾款以及一段看似漫长的等待，当这些宝贝终于安全送达手中时，那种快乐比下单时还要强烈。
“拆快递就像挖宝藏一样，有一种对未知的期待，非常兴奋”
“每次拿到快递，走到半路就迫不及待把它拆了”
“非常快乐，特别是发现商品物超所值时，加倍快乐”
……
人的大脑天生就容易被新事物所吸引，比如新的衣服、新的朋友、新的工作，或者一个新的城市。
英国研究人员发现了人大脑被新鲜事物吸引的原理。
人们在看到新鲜的事物时，大脑中的“新奇中心”——黑质致密部/中脑腹侧被盖区（SN/VTA）会被激活，对新刺激做出反应。
SN/VTA与大脑中的海马体和杏仁核区域相连，海马体负责将新奇刺激与已有记忆比较，杏仁核对情绪刺激做出反应，并加强相关长期记忆。
研究人员利用功能性磁共振成像技术观察人的大脑对新奇事物的反应，他们向受试者展示了室内外场景和面孔等图像，中间偶尔抛出些奇葩的图像。
实验发现，SN/VAT会被以前没有见过的全新图像激活，而比较熟悉的图像、具有强烈负面情绪的图像（如愤怒面孔等），则没有明显效果。
拆快递时，即便是自己买的东西也觉得惊喜，拿到实物也会感到满足，因为在激活大脑的“新奇中心”时，也会刺激多巴胺神经路径。
这种与上瘾相关的神经递质，让人感到开心、满足。不少短视频博主喜欢拍“开箱”视频，正是由于这种心理体验的共通。
可惜物质带来的快乐，往往转瞬即逝。
直播带货为什么让人欲罢不能？
近年来，直播带货已经成为电商新贵。数据显示，今年某电商平台双11期间共出现了超过10个亿元直播间和超过100个千万直播间。
每一个点开直播间的人，或多或少都有类似的体会：一个没忍住就下了单！
毕竟这种交易太方便了，只需要一时冲动，一个点击付款，钱就花出去了。
主播们在推销商品时，其实用到了许多心理技巧来满足消费者的心理需求，了解直播卖货背后的心理学原理，有助于我们更理性地购物。
共情心理
马建文认为，直播互动让网购从人与物的关系，发展为人与人之间的关系。
主播们的感受、情感、思考都能通过直播传递出去，比如推荐口红时从消费者角度，考虑不同肤色的人上妆效果。再比如让观众觉得主播为他们争取到了更实惠的价格，从而增加信任感。
戈培尔效应
麦舜翩表示，戈培尔效应是指，以语言或非语言的方式，重复向他人发出信息，受众无意识地接受了这些信息，从而做出特定的心理或行为反应。
例如主播们反复地诱导观众“买买买”，就运用了这种“重复的力量”。
偶像效应
出名的主播自带“光环”，有的品牌会通过邀请明星、知名企业家带货，吸引一大群崇拜偶像的人购买商品，满足了人们想要“近距离”和偶像互动的心理。
饥饿营销
这种利用心理紧迫感、焦虑感的推销套路，也十分常见。
汤永隆说，主播们通过创造焦虑后再解决焦虑，如“还剩XX件库存”、“这个价格别处没有，只有这里有”，在催促下，观众就很可能冲动下单了。
从众心理
就像在超市，看到很多人围在一起选购商品，人会情不自禁走上前。看到他人从直播平台买了划算的商品，也想跟风购买。
马建文表示，人作为社会化的动物，需要从众的行为与其他人保持一致，来顺应社会的潮流。
一份自测表，识别“购物成瘾症”
如果互动式直播卖货、网购已经从有趣的体验、便捷的消费，逐渐变成你的负担和苦恼，不妨通过这份自测表，辅助判断自己是否为强迫购物失常症（CSD）。
1.是否长期沉迷于购物？
2.购物是否成为你缓解压力、改善心情的方式？
3.是否要购买越来越多、贵的商品，才能获得同样的满足感？
4.是否购物太多，已经影响到日常生活、工作？
5.是否冲动购物，买完又后悔、内疚？
6.虽然想控制购物次数，却难以拒绝购物的欲望？
7.停止购物后，是否感到心理上不适（如压抑、焦虑等）？
如果以上有4项符合，很可能是购物成瘾了。
如果你或者你身边的人有这样的症状，不要急着扣上“不理性”、“放纵”的帽子。
购物成瘾和酒精、网络、药物成瘾一样，是一种“代替性满足”，背后隐藏的是诸多心理问题。
陶然认为，成年人购物成瘾可能源于现实生活中的孤独、劳累、空虚等。大量网购能带来满足感和快乐，成为心理负面情绪的“宣泄口”。
随心所欲地购买，也和低水平自尊相关，低水平自尊的人将物质拥有转化为自尊、自信的提升。当这些心理需求都能通过网购暂时性得到满足时，购物成瘾就显得“情理之中”了。
怎样成为理智的消费者？
一轮接一轮的电商促销，让一些网购狂陷入“经济危机”。理性的网购者往往会多番权衡，只买对的，不盲目跟风。
以下几招，可以帮助合理控制自己的购物欲：
建立一个购物的“防火墙”
“防火墙”形式很多样，比如找一个理性的朋友，购物前询问他的意见，或者定下“1个月内用不到的东西不买”，然后坚持这个标准。
先记后买
看到哪怕再动心的东西，都先记在本子上，或者加入购物车，给自己一周时间考虑，如果还觉得非买不可，再付钱。这种做法可以在一定程度上避免“冲动消费”。
设置AB卡
每月发工资后，将固定开支存在A卡，剩余的放在B卡，限定网购只能用A卡里的钱。如果控制不了自己，请家人帮你保管B卡。
警惕“大促销”
警惕“促销”的商品，包括优惠券、“满减”等形式。消费者容易被“价格合适”蒙蔽，买下自己不需要的东西。
别在不开心、肚子饿时购物
心理学研究发现，人饿的时候，身体会分泌一种激素刺激大脑中负责动机和奖励的区域，会使人对食物、衣服等物品有更高的评价，并更想拥有它们。
人们在情绪低落、伤心时也会情愿支付更高的价格。
最重要的：建立自信
有心理学家做过一个实验，他们让一群青少年在100张单词卡和图片中找出“让我更快乐”的卡片。
结果，自尊心较强的孩子更倾向于精神层面的满足，会选择“取得好成绩”“和朋友玩滑板”等卡片；
而自尊心水平稍低的孩子多选择跟物质有关的卡片，比如iPad、篮球鞋等。越是自信，我们就越能不被物质束缚，买买买的时候就更理性。
平时要充实自己的生活，比如通过增加兴趣爱好，来培养精神层面的满足。此外，还要获得强大的支持系统，与家人、朋友保持良好的关系。这都有助于我们建立自信。▲
参考文献：
[1]Bunzeck N, Düzel E. Absolute coding of stimulus novelty in the human substantia nigra/VTA[J]. Neuron, 2006, 51(3): 369-379.
